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12 Nov 2020

Il Marketing del benessere: strumenti per costruire e comunicare una nuova economia

Che cos'è e come nasce il Marketing del Benessere e come può divenire una risorsa per le aziende, in particolare in questo momento storico? Quali sono le principali difficoltà che sul piano della comunicazione incontrano le realtà sostenibili e quali sono i limiti del marketing tradizionale in particolare per chi opera nell'ambito della sostenibilità? Ne abbiamo parlato con Paola Rizzitelli, autrice del libro “Il Marketing del Benessere”.

Il Marketing del Benessere può diventare uno strumento strategico di miglioramento e cambiamento evolutivo che parte dall’azienda e si diffonde nel mondo, contribuendo alla costruzione di un nuovo paradigma, più sano e sostenibile. Questo è uno dei concetti chiavi del libro “Il Marketing del Benessere”, una guida per una coerente strategia di comunicazione e marketing per imprenditori e professionisti della Wellness Economy ma anche un testo rivolto a tutte le persone che vogliono sviluppare un progetto in questo settore. Per saperne di più ne abbiamo intervistato l’autrice.

Puoi presentarti?
Mi chiamo Paola Rizzitelli, classe ’76 e mi occupo da circa 10 anni di Marketing e di comunicazione. Ho una formazione umanistica e sono una creativa con un forte senso etico e di giustizia, ho studiato legge e praticato come avvocato giuslavorista e consulente nella gestione del personale prima di dedicarmi alle relazioni esterne e al marketing nei vari settori che riguardano il benessere e la salute delle persone.

Cos’è e come nasce il Marketing del benessere?
È una rivisitazione del marketing in chiave etica e rivoluzionaria, ma non solo. Significa guardare da un altro punto di vista quel processo tradizionale di marketing che in molti ritengono la chiave del successo, altri uno strumenti di persuasione o l’insieme di strategie atte a vendere un determinato prodotto o servizio a prescindere dalla sua vera utilità. In effetti esiste un marketing complice di aziende patogene e patologiche che ci hanno fatto passare per utili prodotti che non solo non ci servono, ma sono persino dannosi per la nostra salute. Quindi il marketing del benessere agisce dal punto di vista del miglioramento e del cambiamento, è l’insieme di principi necessari oggi ad un’impresa per differenziarsi e per costruire un nuovo rapporto di fiducia con il cliente, per educarlo a nuovi stili di vita. Inoltre è un efficace strumento di scambio di valore e di realizzazione di profitto e di sinergie fra professionisti.

A chi si rivolge questo libro?
È nato inizialmente per fornire nuove strategie e strumenti creativi ai professionisti della wellness economy, cioè l’insieme dei professionisti e delle imprese che generano scambio nel settore del benessere inteso in senso ampio. Dico ampio perché la Mega Wellness Industry coinvolge almeno una decina di settori che vanno dal settore immobiliare sostenibile all’estetica e cosmesi, per approdare al welfare aziendale allo sport, fitness e nuove discipline come mindfullnes e yoga, alla nutrizione, alla medicina olistica e alternativa, alla ricerca medica nel settore della prevenzione e diagnosi precoce, alla cura della persona, alle spa e al turismo del benessere. Si tratta di settori accomunati dalla loro capacità di portare le persone verso una condizione di salute olistica, cioè trasversale che punta a mantenere in equilibrio il benessere fisico, mentale, ambientale, relazionale e spirituale.

Dico inizialmente perché può interessare e coinvolgere anche altri imprenditori o addetti al marketing e comunicazione di altri settori come pure persone che oggi vogliono reinventarsi, o persone che vogliono capire come orientare le loro scelte di acquisto per contribuire a creare una nuova economia del benessere.

Paola Rizzitelli

In che modo il Marketing del benessere può divenire una risorsa per le aziende, in particolare in questo momento storico?
Portando a rivedere molti aspetti della loro strategia, brand e comunicazione. Questa crisi ci sta insegnando molto. Sta crescendo l’attenzione allo stile di vita, gran parte delle persone diventano più consapevoli, il denaro inizia a scarseggiare e le scelte di acquisto potrebbero diventare più attente nonostante la mole di notizie e pubblicità che riceviamo ogni giorno che tentano di pilotare queste scelte. L’azienda ha bisogno di una nuova strategia che intercetti il reale bisogno di cambiamento verso condizioni di vita migliore, può rivalutare il suo prodotto e servizio, creare un brand personificato e autentico che dialoghi con il suo pubblico. Più che una risorsa, il marketing del benessere è un cambio di approccio al mercato e alla relazione con il cliente improntato sulla creazione di reciprocità e sinergie.

Quali sono le principali difficoltà che sul piano della comunicazione incontrano le realtà sostenibili e quali sono i limiti del marketing tradizionale in particolare per chi opera nell’ambito della sostenibilità?
Comunicare non è solo informare. Il limite di molte aziende di questo settore è non arrivare ad ingaggiare il cliente. Le parole del momento su cui costruire la comunicazione sono educazione e consapevolezza. La sostenibilità è uno stile di vita e porta con sé vantaggi che non sempre vengono messi in evidenza. Il marketing tradizionale punta sul problema da risolvere – chi risolve un problema vince – e in questo settore la comunicazione è paternalista, allarmista e talvolta deprimente. Informare sul problema, farlo sentire imminente e proporre la soluzione non va sempre bene. Non è sufficiente stimolare la fuga da qualcosa, l’allarme e la paura della catastrofe, non funziona.

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Pensiamo ai messaggi dissuasivi sui pacchetti di sigarette: quanto sono serviti?. Bisogna creare e alimentare la ricerca proattiva, il desiderio di realizzare il vantaggio e il miglioramento e fare della sostenibilità l’unico mezzo possibile. D’altronde un’economia non sostenibile è una contraddizione in termini, se pensiamo che il termine “economia” indica la corretta gestione della casa, se pensiamo che nel linguaggio comune qualcosa è ritenuta “economica” quando porta un risparmio; quindi ciò che non è sostenibile è antieconomico e non dovrebbe nemmeno stare sul mercato.

Quanto è diffuso e applicato l’approccio del marketing del benessere in Italia e all’estero?
All’estero ciò che è particolarmente diffuso è un chiaro concetto di benessere. Il Global Wellness Institute, che studia da diversi anni ormai il trend della grande industria del benessere, definisce “wellness” la ricerca proattiva e quindi responsabile di azioni, comportamenti e stili di vita che conducono verso una condizione di salute olistica. All’estero -soprattutto in certi territori come Germania e Svizzera, Slovenia, India, Thainlandia solo per citarne alcuni – i concetti di wellness e olistico sono connessi alla salute.

Non posso dire con certezza che l’approccio utilizzato dagli imprenditori sia quello del marketing del benessere o se in questi paesi sia la cultura della popolazione a fare la differenza. Due dati sono però certi. Il primo è la necessità di intervenire molto velocemente sul fronte di uno sviluppo sostenibile riguarda tutto il mondo. L’altro è che in Italia è mancata una vera educazione alla salute, al benessere, alla felicità, alla consapevolezza al rispetto per l’ambiente. Questo si è riversato nelle campagne di marketing e sulle scelte di acquisto. La buona notizia è che da qualche anno le cose iniziano a cambiare.

Cos’è il “Model4wellness”?
È uno strumento di visual thinking utile a rappresentare graficamente il business di un’azienda del benessere. Questo strumento ci aiuta a mettere a fuoco gli elementi necessari a far esistere un’azienda, a generare scambio di valore e ci permette di innovare e reinventarci, perché ci insegna la flessibilità e il cambiamento. Credo fermamente che la visualizzazione attraverso la rappresentazione grafica sia un’importante componente della realizzazione dei nostri progetti. Insieme al libro viene data la possibilità di scaricare il modello e un tutorial utile a compilarlo.

“Il cambiamento necessario per una nuova economia” è il sottotitolo del libro. Su quali elementi dovrebbe basarsi un nuovo paradigma economico?
Un sistema economico che saccheggia risorse e vede inerme le persone intossicarsi, che inneggia la ricchezza materiale e il denaro come condizione necessarie ad una vita felice, che utilizza il Pil per valutare manovre e investimenti, non ha futuro. Lo sottolinea anche il dr. Claudio Pagliara, medico oncologo, nella prefazione che ha scritto per il mio libro.
Il nuovo sistema economico mette al centro il benessere non materiale e la salute, vede in relazione individui, collettività e imprese portandoli ad un alto grado di consapevolezza e responsabilità. Nel nuovo paradigma l’utilitarismo cede il passo alla reciprocità.

Serve quindi coraggio per cambiare un paradigma e portarlo in questa direzione, perché bisogna rompere i programmi molto ben radicati in noi dal sistema capitalista, consumista e separatista.

Abbiamo bisogno di imprese sane e coraggiose che investano su salute, sostenibilità, equità e benessere olistico e servono persone che compiano scelte di acquisto consapevoli a vantaggio di queste aziende. Ciò alimenterà uno scambio virtuoso di beni, servizi, merci e moneta e uno spostamento del denaro verso chi lo utilizza a vantaggio dell’evoluzione delle persone e del pianeta, non dell’impoverimento di risorse e benessere sociale. Questo porterà una nuova ricchezza che non sarà pagata più con il prezzo della salute. Le istituzioni avranno il dovere morale e civile di facilitare questo processo. Le istituzioni sono fatte anche loro di persone e quelle persone le scegliamo noi

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