Cosa ci dice il Natale 2025 sulla società di oggi e di domani – 23/12/2025

Siamo al 23 dicembre, e se fai una puntata di un podcast il 23 dicembre hai una presenza leggermente ingombrante, che si chiama Natale. Non puoi ignorare il fatto che due giorni dopo è Natale, al tempo stesso che potrai trovare di così originale da dire sul Natale.

A volte in passato abbiamo parlato di come fare un Natale sostenibile, abbiamo fatto qualche riflessione sul senso di questa festa, sui regali, su come interpretarli in maniera non consumistica, ma a parte che se al 23 dicembre non hai ancora fatto i regali di Natale, probabilmente sei me, ed è inutile che io mi dia consigli da solo, ma poi insomma, è roba sentita e risentita. 

Allora mi sono detto, potremmo osservare il Natale per osservare il mondo. O perlomeno il mondo occidentale, quello che festeggia questa ricorrenza. Perché osservare questo Natale 2025 lungo la linea temporale, quindi vedere come è cambiato il Natale negli anni, ci dice tante cose su come sono cambiate le società umane negli ultimi anni.

Quindi vorrei osservare con voi alcuni trend di questo Natale. Partiamo dal tema dei regali. Se prendiamo come termine di paragone il Natale di dieci anni fa, notiamo che c’è stata un’esplosione dell’e-commerce. Dieci anni fa, l’e-commerce era già in crescita, ma oggi è diventato una sorta di infrastruttura culturale-logistica del Natale. 

Questo ovviamente ha delle ripercussioni per quanto riguarda imballaggi e spedizioni, dopo le vediamo, anche se di paripasso con questo trend, sono cresciuti anche i cosiddetti regali digitali, in particolare abbonamenti a piattaforme, e-book, abbonamenti a servizi di gaming, videocorsi, che quindi non hanno bisogno di spedizioni o imballaggi.

Anche se in realtà, cosa interessante, secondo i primi dati sembra che il 2025 – in Italia – abbia segnato una piccola ma significativa inversione rispetto agli ultimi anni e le persone sono tornate a frequentare di più i negozi fisici. Leggo ad esempio su Economy Magazine: Dopo anni di forte concorrenza dell’e-commerce, il Natale 2025 segna un deciso ritorno agli acquisti in presenza. Il 62% dei consumatori dichiara che farà regali anche in un negozio fisico, mentre il 22% si rivolgerà ai supermercati e il 17% ai mercati e ai tradizionali mercatini di Natale. I dati mostrano una crescita progressiva dell’interesse per i negozi di prossimità nel corso del mese di dicembre.

Resta comunque il fatto che gli acquisti online hanno cambiato in parte volto al Natale, rimodellandone la catena di approvvigionamento. Innanzitutto più pacchi = più imballaggi. Leggo da un articolo sul sito di news della European food agency.

“Il Natale 2025 si preannuncia come uno ‘stress test’ importante ma sempre più sostenibile per la logistica italiana. Se da un lato le aziende si preparano a un boom di spedizioni, dall’altro cresce la sensibilità ambientale dei consumatori. È quanto emerge dall’indagine di mercato condotta da Ipsos Doxa per l’Associazione Italiana Scatolifici, che ha analizzato lo scenario sia dal punto di vista delle aziende utilizzatrici (B2B) che dei consumatori finali (B2C)”.

I dati Ipsos Doxa scattano una fotografia chiara del “paradosso natalizio”. Lato aziende, l’ottimismo è tangibile: il 65% prevede un aumento degli acquisti di imballaggi in cartone ondulato per le festività imminenti, e il 74% ritiene che questo incremento produttivo genererà un impatto economico positivo per l’intero comparto.

Dall’altro lato della filiera, i consumatori mostrano cautela: il 49% degli italiani teme che l’uso massiccio di carta e cartone per gli imballaggi legati ai regali avrà un impatto ambientale elevato. Una preoccupazione che l’Associazione Italiana Scatolifici, forte dei dati ufficiali e di filiera, vuole trasformare in consapevolezza positiva.

L’indagine Ipsos Doxa conferma che l’e-commerce è ormai il canale principale di contatto con il cartone ondulato per i 3/4 dei consumatori (75%). Tuttavia, il consumatore italiano si dimostra sempre più virtuoso: non si limita a riciclare, ma riutilizza. Il 61% degli intervistati dichiara di usare le scatole ricevute per lo stoccaggio di oggetti in casa, mentre il 44% le impiega per nuove spedizioni personali o per la vendita di prodotti di seconda mano.

Il cartone ondulato diventa così una sorta di “moneta circolare” che estende il proprio ciclo di vita ben oltre la singola consegna, rispondendo alla richiesta di sostenibilità che arriva soprattutto dalle generazioni più giovani (Gen Z)”.

Fatto sta che c’è un po’ questo cortocircuito natalizio, ma non solo, per cui da anni aumenta la sensibilità ecologica delle persone ma sempre da anni (vi lascio l’ultimo report del Conai) si registra anche un aumento dei flussi di imballaggi nella raccolta urbana, in particolare cartone e plastica. Vedremo poi cosa ci dirà a bocce ferme questo Natale 2025.

Un’altra grossa novità degli ultimi Natali è l’introduzione del concetto di reso, che ha contribuito a modificare ulteriormente la logistica. Il fatto di poter ordinare e poi eventualmente rimandare indietro è diventata una componente culturale, che ha in alcuni casi anche incentivato l’acquisto compulsivo (è per questo che le piattaforme di e-commerce lo hanno introdotto e spinto). Tutto questo però ha un costo ambientale e industriale: trasporti duplicati, smistamento, re-imballaggio, distruzione dell’invenduto.

Il Guardian stima nel Regno Unito decine di miliardi di sterline di merci rese annualmente ad opera in parte importante dei cosiddetti “serial returners”, ovvero persone che restituiscono compulsivamente qualsiasi cosa. Insomma l’e-commerce non è più “spedisco e basta”, ma è un sistema circolatorio con ritorni, il che rende tutto più complesso e meno sostenibile.

Un altro tema importante è quello dei cosiddetti e-waste. La crescita di regali tecnologici ha fatto si che aumentassero anche i rifiuti tecnologici. Un telefonino nuovo regalato spesso equivale a un telefonino ancora funzionante buttato alla spazzatura, spesso senza nemmeno il corretto conferimento. 

Pensate che nel 2022 il mondo ha generato 62 milioni di tonnellate di rifiuti elettronici; è +82% rispetto al 2010 e solo il 22,3% risulta formalmente raccolto e riciclato. Anche qui però osserviamo trend interessanti in risposta, come l’emergere di alternative più sostenibili e riparabili, tipo il Fairphone, e anche l’emergere di una legislatura sulla riparabilità che almeno in Europa dovrebbe rendere sempre più difficile per le aziende incentivare i meccanismi che portano a buttare via oggetti ancora funzionanti, la cosiddetta obsolescenza percepita.

Trend molto positivo in atto, invece è quello legato alle emissioni dei consumi energetici. Il Natale, con tutte le sue luci e decorazioni è sempre stato molto impattante sulle emissioni climalternati. Ma le cose stanno cambiando. L’elettricità si sta decarbonizzando (almeno in alcuni Paesi europei), e questo cambia l’impronta di luci, cucine, riscaldamento elettrico, ricariche. Nel Regno Unito, il gestore della rete elettrica ha comunicato che il 25 dicembre 2025 potrebbe essere il Natale più “green” degli ultimi decenni in termini di intensità di carbonio, grazie a alta disponibilità rinnovabile e domanda più bassa. 

Altro trend molto interessante è la crescita del mercato di seconda mano. Secondo un’analisi di settore (IBISWorld), nel 2025 il retail dell’usato in Europa vale circa €11,2 miliardi di ricavi e il gruppo di spedizioni DHL, nel suo report 2025, dice che il 52% degli acquirenti sceglie prodotti usati o ricondizionati e che il 58% è disposto a usare programmi di riciclo e di riacquisto/permuta offerti dai rivenditori.

Insomma, il fatto di comprare usato, che fino a dieci anni fa era – soprattutto per Natale – una nicchia molto piccola, e una roba da poracci, sfigata, oggi è diventato sempre più diffuso ed è quasi uno status, di qualcuno che si interessa all’ambiente. Quindi è una roba figa. E fra l’altro di pari passo, qui non vi riporto dati perché ho trovato dati solo relativi agli Usa e ad altri paesi, un po’ discordanti fra loro, ma comunque sembra in atto una vera esplosione del regalo fai da te e personalizzato, soprattutto fra Millenials e GenZ.

Dal punto di vista delle relazioni, Repubblica dedica un articolo al cosiddetto, “Natale no contact” ovvero la scelta, sempre più diffusa fra i giovani, di non avere contatti con uno o più familiari — spesso i genitori — durante le feste.

Nell’articolo, chi fa questa scelta dice di farlo non per egoismo ma come “strategia di sopravvivenza”, cioè un modo per proteggersi quando stare in famiglia significa (per esperienza ripetuta) esporsi a dinamiche percepite come dannose: svalutazione, controllo, conflitti cronici, ferite non riparate. 

Allo stesso tempo, Repubblica riporta un interessante intervento di una psicoterapeuta che avverte che la famiglia è una “palestra del conflitto” e che questo non andrebbe evitato a prescindere, distinguendo ovviamente fra conflitto gestibile e relazione realmente tossica/abusante (dove il distacco può essere necessario). 

Perché il rischio è che soprattutto con generazioni cresciute con una forte presenza del digitale, dove ognuno può circondarsi solo di persone simili ed evitare di affrontare il conflitto, il “no contact” sia usato come scorciatoia per evitare qualunque disagio.

Dall’altra parte, chi compie questa scelta racconta che il “no contact” può essere un ultimo ricorso che “dà respiro” e riduce l’impatto emotivo, soprattutto nel periodo delle feste. 

Tuttavia, è sempre importante evitare di prendere un trend in aumento e usarlo per leggere l’intera società e trarre conslusioni generali. Perché nella società dell’ipercom’lessità trend opposti possono coesistere, così come pulsioni opposte coesistono anche in noi. Ad esempio il 58% degli italiani dice di voler vivere Natale sia in famiglia che con gli amici, quindi estendendo e non riducendo le relazioni sociali. Il 64% dichiara di voler dedicare molto/abbastanza tempo alle relazioni di persona. E più del 50% degli intervistati dice di voler valorizzare i “momenti senza distrazioni” come parte più preziosa dello stare insieme e di voler ridurre smartphone e social durante le feste.

Insomma, che ci dice il Natale 2025 su quello che siamo diventati? Se vogliamo prendere i trend per quello che sono, ci dice che siamo diventati un gran casino, una società estremamente complessa, per alcuni versi contraddittoria, in cui coesistono spinte e pulsioni opposte. Vogliamo stare più da soli ma anche più in compagnia, regaliamo e riceviamo molti regali tecnologici ma al tempo stesso vogliamo usare meno la tecnologia.

Ora si potrebbero dare tante letture a questo disegno, in parte è inevitabile che in una società ipercomplessa coesistano tendenze diverse e la direzione complessiva in cui si muove una società è la risultante di tutte queste forse. in parte appunto anche al nostro interno spesso sentiamo tendenze opposte. 

Provo ad aggiungere anche un altro tassello, che ho la sensazione che giochi un ruolo, anche se non so quantificarne il peso. Ovvero l’influenza della normalità percepita. Cioè noi crediamo che certe abitudini o desideri siano universali perché li vediamo come lo standard della società, e se noi non ci sentiamo del tutto allineati pensiamo di essere noi diversi.  In questo modo, ad esempio, regaliamo tecnologia anche se siamo un po’ stanchi della tecnologia stessa, perché pensiamo che sia quello che “si fa” o che gli altri vogliano.

O anche banalmente, facciamo regali a tutti i figli degli amici, spendendo soldi e magari riempiendo le loro case di oggetti inutili, quando noi per primi non vorremmo riceverne. Di conseguenza, finiamo per rinforzare noi stessi quella normalità percepita anche se magari, a livello individuale, abbiamo dubbi o preferiremmo altro.

Diventa una sorta di “profezia che si autoavvera”: crediamo che gli altri si aspettino certe cose, e quindi le perpetuiamo, rafforzando un ciclo. Tutto questo però ha un antidoto nella comunicazione. Più riusciamo a chiedere agli altri quali sono i loro reali bisogni, e ad esprimere i nostri, anche a patto di provare un po’ di vergogna per uscire dalla zona di confort delle norme sociali, più riusciamo non solo a fare cose sensate, ma anche a cambiare quelle norme sociali stesse. 

È uscita la nuova puntata di INMR+

Ieri è uscita la puntata di INMR Sicilia speciale best of 2025

Ci rivediamo il 31 con l’ultima puntata dell’anno, con il meglio di questo 2025.