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4 Set 2020

Collaborate, imparate dagli errori e comunicate i vostri valori. I consigli di Smarketing ai giovani imprenditori

Marco Geronimi Stoll condurrà il secondo incontro del ciclo “Fashion Revolution is Young”, organizzato dall'associazione La Terza Piuma e dedicato ai giovani aspiranti imprenditori. Abbiamo intervistato lui e i suoi colleghi del progetto Smarketing, Chiara Birattari e Guido Bertola, per farci spiegare meglio quali sono i bisogni e i punti di forza dell'imprenditoria etica, soprattutto in termini di comunicazione.

Senza la pretesa di definire ricette preconfezionate e universalmente valide, abbiamo chiacchierato in libertà con il team di Smarketing – Marco Geronimi Stoll, Chiara Birattari e Guido Bertola – per capire quali sono le sfide che si trovano ad affrontare i giovani imprenditori che intendono lanciarsi nel mondo dell’economia etica, sostenibile e responsabile, un settore che sta maturando rapidamente ma che ha ancora ampi margini di miglioramento.

Le perplessità di molti aspiranti imprenditori sono spesso legate al fatto che l’economia etica sarebbe poco competitiva rispetto a quella convenzionale. Pensate che sia vero? Ci sono delle buone prospettive anche per chi rifiuta i meccanismi tradizionali legati al profitto e allo sfruttamento?

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Hanno ragione: competitiva significa che i piccoli sono costretti a competere in un mercato di cannibali. Noi non abbiamo troppa voglia di essere “competitivi”, per uno che vince ce ne sono 999 che lavorano tutta la vita per le banche. Si auto-sfruttano per un decennio o due, sono sempre sul filo dei debiti, si auto-convincono che servano piccole furberie – con fisco, regole ambientali, diritti dei dipendenti, pagamenti ai fornitori… – ma poi loro le pagano e carissime, sono i grossi potenti che la fanno franca. Alla fine sono mangiati dai creditori, dai competitor più grandi e non di rado dalla camorra.

La favola dell’imprenditore solo e geniale che avvera il suo sogno capitalista e s’arricchisce era forse credibile mezzo secolo fa; oggi è la frottola con cui il ragno chiama la mosca, si avvera solo in certi manualetti di management e di marketing, quelli che vendono negli autogrill. Dobbiamo fare il contrario: cerchiamo con-correnti, gente che corre con noi. Bisogna creare reti di nicchie, rivendicare il senso del lavoro, essere ciascuno fornitore dell’altro, aiutarsi reciprocamente quando serve. Nessuno si arricchirà abbastanza da sperperare nel mercato consumistico, ma abbiamo più probabilità di vivere decentemente. Non abbiamo la ricetta magica, ma certamente se quella ricetta fosse possibile alcuni ingredienti sarebbero: i mercati di nicchia, la qualità, la vicinanza territoriale, la creatività, l’innovazione, la diversificazione e, naturalmente, lo smarketing.

Quali sono – se ci sono – le carenze da sanare da parte dell’imprenditoria etica per diventare un’alternativa reale e concreta?

Ce ne sono, ma la diagnosi varia ogni momento, bisogna navigare a vista. Sicuramente c’è un problema culturale di fondo: anche chi non ama l’economia capitalista, deve comunque avere il talento organizzativo, l’ascolto del mercato, la capacità di tessere interazioni… Noi ci occupiamo di comunicazione e quasi sempre le carenze da sanare riguardano quella cosa che molti chiamano marketing: se la comunicazione non funziona, niente funziona, è chiaro. Ma attenzione, non è vero il contrario: se la comunicazione invece funziona bene, allora vengono a galla altre carenze, ad esempio nella logistica, nella filiera a monte, nella progettazione… E allora noi diciamo che fa parte della comunicazione anche l’ascolto: imparare dagli errori è l’unica vera abilità indispensabile, essere capaci di lasciarsi cambiare da clienti, collaboratori, clienti e perfino dai concorrenti.

Quale dovrebbe essere a vostro avviso il ruolo della comunicazione nella diffusione delle buone pratiche?

È una moneta con due facce: produrre e acquistare. Voi di Italia Che Cambia lo sapete bene. In Italia e in tutta Europa ci sono esperienze bellissime di produttori che non conosce nessuno, sono quelle che voi raccontate così bene. Così spesso vediamo piccole aziende che fanno gli stessi sbagli già fatti da altri o perdono le stesse occasioni. Il movimento delle Transition Towns parla di “idee copia-e-incolla”; ecco, per questo il vostro lavoro di raccontare le piccole imprese etiche è preziosissimo.

L’altra faccia della moneta è il consumo. Se io faccio una formaggella ottima a pochi chilometri da casa tua, ma tu compri quella del supermercato, credi di risparmiare cinquanta centesimi e invece sei un po’ più povero, perché l’economia del tuo territorio non gira. Questo è un problema di marketing, di come la pubblicità entra nelle nostre teste e ci condiziona profondamente verso desideri e “bisogni” consumistici. La situazione è molto dinamica: stiamo passando dal connubio perverso TV-ipermercati a quello tra web e Amazon… ancora più perverso? Direi di sì, ma con un’altra complessità, con molte differenze: il ragno è più grosso ma la ragnatela ha maglie più larghe. Per questo occorre navigare a vista.

Quella dell’abbigliamento è una delle industrie più impattanti dal punto di vista sociale e ambientale, anche la moda etica è una realtà che sta crescendo velocemente. Quando sarà abbastanza matura da prendere il posto di quella convenzionale?

Essere etici al 100% a volte può essere difficile, soprattutto per i piccoli che partono da zero e senza grossi finanziamenti. Per questo preferiamo parlare di moda critica o sostenibile, come espressione di un processo di trasformazione. Nel 2012 è stato pubblicato il Manifesto della moda critica, che individuava alcuni dei parametri che la identificano e che ciascuna piccola produzione può adottare come buone pratiche. Pensarsi dentro a un processo di liberazione progressiva aiuta a rendere concreto e possibile il cambiamento. Il grosso problema della moda sostenibile sono i pregiudizi. E per scardinare i pregiudizi non c’è niente di meglio di una comunicazione efficace.

Il primo pregiudizio è che è brutta ma buona. La moda etica è partita in occidente qualche decennio fa con le migliori intenzioni, portata avanti inizialmente quasi sempre da organizzazioni del terzo settore che volevano reinserire nel mercato del lavoro soggetti svantaggiati oppure che creavano sinergie nell’ambito del commercio equo-solidale con laboratori in India, Africa o altrove. Spesso però si perdevano di vista elementi importanti per un capo di vestiario, ovvero la cura dello stile e la qualità del capo. Si guardava alla bontà del processo ma si considerava il piacere dell’indossare un bell’abito quasi una frivolezza. Fortunatamente quei tempi sono lontani ma forse la moda sostenibile risente ancora di questa immagine un po’ naif e forse anche per questo è presa in scarsa considerazione da parte di un pubblico ampio. Ora, accanto alla volontà di sostenere filiere etiche, coesiste anche una cura del prodotto, che deve esserci necessariamente.

L’altro grosso pregiudizio è il costo. Bella sì, etica va bene… ma è cara! Tantissime persone sono disposte a spendere svariate centinaia di euro per scarpe o vestiti la cui fattura vale in realtà pochi euro, anche a causa dello sfruttamento dei lavoratori che li hanno prodotti. Perché? Solo per un brand stampato sopra? Le stesse persone però non sono altrettanto disposte a spendere lo stesso prezzo per un capo con materie prime di qualità, fatte da artigiani competenti e che durino nel tempo. Perché? La grossa differenza è il lavoro sull’immaginario che viene fatto dai grandi Brand. Nel loro caso sotto forma di lavaggio del cervello.

Ci pare evidente che anche il mondo della moda sostenibile debba fare un salto di qualità in tal senso e questo può avvenire solo nella costruzione di reti che insieme concorrano a creare un immaginario comune e non ciascuno per proprio conto, per promuovere i prodotti della singola realtà. Un immaginario comune che deve però essere diametralmente opposto a quello proposto dai brand mainstream. Chi vuole ricalcare il loro immaginario fasullo, adeguandolo alla moda sostenibile, sbaglia in partenza. Ancora una volta l’idea di con-correnza, nel senso di correre assieme, ci sembra la scelta più efficace alla lunga per tutti. Alcune esperienze sono state fatte negli anni, ma bisogna lavorare ancora molto. Un esempio è stato lo spin-off di Fa’ La Cosa Giusta dedicato alla moda critica: Critical Fashion, alla cui costruzione anche smarketing aveva lavorato. Ci pare evidente che anche il movimento Fashion Revolution vada in questa stessa direzione.

Quale sarà il vostro contributo al progetto Fashion Revolution?

Alcuni di noi sono coinvolti in progetti di moda critica e sostenibile. Chiara Birattari col collettivo Serpica Naro lavora sul concetto di moda critica sin dal 2005. Guido Bertola assieme al cugino Beppe, ha dato vita a Prato nel 2015 al progetto di moda circolare Lofoio–Rilana, che usa filati di lana rigenerata (tipici del distretto pratese) per creare nuovi accessori di abbigliamento. Ai corsi che fa Marco Geronimi Stoll in giro per l’Italia, spesso si iscrivono sarti, negozianti, artigiani sia del nuovo che del ricondizionato. L’argomento ci interessa molto. In questi dieci anni di vita di Smarketing abbiamo anche seguito per la loro comunicazione diverse produzioni indipendenti che lavorano o hanno lavorato in questo settore. Fra questi: Laboratorio Lavgon, EcoGeco, Altrescarpe, Altreborse, CamminaLeggero, Rilana, So Critical So Fashion, Isola della Moda a Milano.

Possiamo dare un contributo a chi vuole fare impresa all’interno dell’economia etica e sostenibile, nel definire assieme l’immaginario comune di cui parlavamo prima: per migliorare la capacità di tessere reti, di narrare i processi reali e di valorizzare le proprie produzioni senza scadere nei meccanismi fraudolenti del marketing e nello storytelling di plastica. Quelli li lasciamo ai brand mainstream. Il corso che faremo vicino a Bergamo il 26 e 27 settembre è dedicato a chi vuole “mettersi in proprio” in questo mondo, e riguarda esattamente la comunicazione di un’impresa etica. È il primo corso del dopo lock-down, per noi; ripartiamo con grinta, in questo periodo di ripensamento abbiamo potuto aggiornare i contenuti dei corsi alla nuova situazione e non vediamo l’ora di metterli in pratica.

Il corso si terrà presso l’ostello Il Sentiero di Corna Imagna (BG), gestito dai giovani della valle Imagna; per saperne di più, consultare il programma e iscrivervi, cliccate qui.

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