L’AI nelle aziende italiane, fra transizione e resistenze. Il report

Il 60% delle aziende italiane identifica il fattore umano come principale ostacolo all’adozione dell’AI e della marketing automation. È uno dei dati più significativi della ricerca “Lo stato della Marketing Automation e dell’Intelligenza Artificiale nelle imprese italiane”, realizzata da Alessio Sorrentino, con il supporto di Floox, in collaborazione con il Professor Guercini e la Professoressa Milanesi dell’Università degli Studi di Firenze e con il patrocinio dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca, presentato al Talent Garden Calabiana di Milano.

Lo studio — qualitativo, basato su interviste semi-strutturate a C-level e manager di aziende di varie dimensioni — non si limita a misurare quante aziende adottano queste tecnologie, ma indaga come le integrano, quali risultati ne ottengono e quali impatti si registrano sulle persone.

Il quadro che emerge è frammentato. Il 70% del campione dichiara un’adozione attiva della marketing automation, ma solo il 35% utilizza ecosistemi complessi e integrati; l’altro 35% si affida a strumenti verticali su un singolo canale, prevalentemente l’email. Sull’AI la situazione è ancora più arretrata: solo il 25% la utilizza in modo predittivo e avanzato, mentre il 40% non l’ha ancora integrata nei processi di marketing o si trova in una fase embrionale di studio.

Dall’analisi sono emerse quattro tipologie ricorrenti di aziende: il Non-Adottante Consapevole, non utilizza la Marketing Automation in modo strutturato, ma riconosce lucidamente il gap e ne identifica le cause. L’Adottante Esplorativo ha adottato strumenti di base, ne riconosce il potenziale e intende espandere l’adozione, ma opera ancora in modo verticale e non integrato. L’Adottante Strategico ha implementato la Marketing Automation come componente centrale della propria strategia. Il Pioniere Integrato è colui che ha costruito un ecosistema tecnologico in cui Marketing Automation, CRM, dati comportamentali e AI predittiva convergono in una piattaforma integrata. Il dato sorprendente è che la maturità organizzativa pesa più del fatturato nel determinare la capacità di integrare queste tecnologie.

Tra i dati più evocativi c’è un neologismo coniato spontaneamente durante una delle interviste: “Manualation”, ibrido tra “manual” e “automation”. Descrive la condizione del 30% del campione — aziende che gestiscono interamente a mano i propri processi di marketing pur conoscendo l’esistenza degli strumenti di automazione e riconoscendone il valore. Sanno dove vorrebbero arrivare, non hanno ancora trovato il modo di partire.

Insomma, a quasi quattro anni dal lancio pubblico di ChatGPT, che ha sancito l’esplosione delle IA generative, la situazione è ancora abbastanza frammentata e contraddittoria. Restano le criticità ambientali: i data center che alimentano i modelli di intelligenza artificiale consumano quantità crescenti di energia elettrica e acqua per il raffreddamento dei server, in misura che aumenta proporzionalmente alla complessità e alla scala dei modelli utilizzati.

Il tema della sostenibilità sembra esulare dagli interessi delle aziende, spinte da una corsa all’innovazione in cui il rischio percepito non è sbagliare, ma restare indietro. Al tempo stesso, come mostra questa ricerca, questa corsa coesiste con la spinta opposta: la resistenza al cambiamento, tipica di ogni processo di transizione.

Come si esce da questa impasse? Secondo Assunta Corbo, giornalista, co-fondatrice e Presidente del Constructive Network — la rete del giornalismo costruttivo italiano di cui fa parte anche Italia che Cambia -, direttrice di News48 e partecipante alla tavola rotonda che ha seguito la presentazione dello studio, «Non è nell’ottimismo a tutti i costi che troviamo rifugio e risposte: è nella complessità. È lì che si annidano le sfumature, e quelle sfumature raccontano molto più di quanto possiamo immaginare. L’informazione ha inserito la narrazione dell’intelligenza artificiale in un framing dominato dalla minaccia. Se continuiamo così, rischiamo tutti di perdere un’opportunità. L’AI è una realtà che non possiamo evitare: possiamo però comprenderla e fare in modo che sia di aiuto. È una responsabilità condivisa».

Un segnale concreto di questa distorsione narrativa emerge dalla ricerca stessa, che registra un uso definito “massonico” dell’AI nelle aziende, basato sul principio del “la uso, ma non lo dico”. Per Corbo è in larga parte il frutto dei pregiudizi e dei timori alimentati dai media.

«Per provare a dare soluzioni dobbiamo fare tre cose- continua Assunta Corbo -: abbracciare una narrazione costruttiva e onesta degli strumenti e delle opportunità; dare spazio ai protagonisti del cambiamento, spesso invisibili; restituire alle persone il senso di agency, la consapevolezza di poter influenzare ciò che accade. Un racconto mediatico basato sulla minaccia rischia di azzerare quell’agency; raccontare le storie di chi ha trovato la strada, invece, la riattiva».

Corbo introduce anche il concetto di “costo narrativo dell’AI”: «Le aziende che restano competitive non sono semplicemente quelle che la adottano, ma quelle capaci di costruire una narrativa interna ed esterna credibile. Serve una forte leadership narrativa: dare alle persone una storia dentro cui riconoscersi mentre tutto si trasforma».